La reputación del CEO es un activo clave para las empresas y puede generar ganancias o pérdidas

Un perfil alto y una buena imagen del gerente general pueden atraer inversiones, retener empleados e inspirar a los talentos

La reputación es, desde siempre, muy valiosa en el mundo de las empresas. A la vez, la propia fama del CEO o número uno es un driver fundamental para cualquier compañía que busque sumar valor en el mercado, atraer nuevos talentos y sumar inversores.

Un informe de la consultora de relaciones públicas Weber Shandwick asegura que los ejecutivos de alto perfil son uno de los principales motivos de atribución del valor que tiene las compañías en el mercado. La reputación del CEO -a nivel global- pasó a ser una nueva moneda de cambio en una economía global donde las compañías negocian con su renombre día a día. Pero no hay que asustarse: se trata de sociabilidad y no de celebridad.

Por miedo al fracaso público y mediático, los CEO se manejaron siempre con un perfil bajo: sin redes sociales, sin cuentas activas online y, en muchos casos, sin dar entrevistas. Pero, según la consultora, los tiempos cambiaron: «Los CEO necesitan ser vistos y escuchados, estar en la escena internamente, externamente y virtualmente», aseguran tras un estudio realizado a más de 1700 ejecutivos de Asia, Europa y América. El informe reveló que el 45% de la buena imagen de estas compañías se atribuye al renombre del CEO y un 50% respondió que espera que su reputación cobre mayor importancia en un plazo de cinco años. Además, los ejecutivos estimaron que el 44% del valor de mercado que tienen las empresas para las cuales trabajan se le puede atribuir al renombre de quien las lidera, «lo cual demuestra que el liderazgo es un recurso que se puede cultivar y en el que vale la pena invertir».

«Lo que el CEO hace o no hace, dice o no dice, dónde y a quiénes les habla puede subir o bajar los niveles de reputación», sostienen desde la consultora. Un alto concepto del número uno trae otros beneficios: los ejecutivos aseguraron que una buena imagen del directivo más importante atrae a más inversores (87%), logra mayor atención positiva de los medios (83%) y protege a la empresa en momentos de crisis (83%).

LOS CASOS LOCALES

Sin embargo, en la Argentina muchos empresarios prefieren el bajo perfil, como es el caso de Gregorio Perez Companc, Paolo Rocca o Luis Pagani, sólo por nombrar tres referentes. «Un CEO con un buen perfil atrae gente, retiene empleados e inversores, pero también depende de cada compañía. Quizás en la Argentina estamos un poco atrasados y no todos valoran un perfil alto del gerente general», sostiene Ana Renedo, socia de Up Talent Solutions. Y agrega: «En los últimos años, en el país se profundizó el perfil bajo porque los gerentes tuvieron un excesivo cuidado de no quedar «pegados» o no «meter la pata» con declaraciones sensibles ante la coyuntura económica. Algunas declaraciones podían tener luego castigos que impactaban directo en los objetivos de la firma».

Sin embargo, algunos ejecutivos sostuvieron sus convicciones y no se callaron. Entre ellos, Juan José Aranguren (ex Shell) lidera el ranking de los número uno con alto perfil, atributo que debió ejercer durante su pelea con el Gobierno. Otro caso fue el de Carlos Moltini, gerente general de Cablevisión, quien se vio obligado a saltar a la escena pública tras convertirse en blanco del Gobierno. Otros que tuvieron sus encontronazos fueron Roberto Brandt, ex presidente de Metrogas, que fue echado de su cargo por pedido de Guillermo Moreno, o Rosario Sica, referente del sector de estaciones de servicio, que nunca temió marcar sus desacuerdos con las políticas oficiales.

Desde entonces son pocos los empresarios que se animan a la crítica pública y, por contraste a los que callan, sus dichos retumban fuerte. El último jueves fue el turno de un extranjero: Martin Richenhagen, presidente y CEO mundial de Agco, pese a estar en pleno proceso de inversión por US$ 20 millones para producir cosechadoras en el país, en una conferencia pública comparó a la economía argentina con «un régimen socialista, comunista».

«En el país siempre existió el prejuicio de que un empresario tiene dinero mal ganado», explica Francisco Scasserra, director de Page Group, quien agrega que la visibilidad de los CEO tiene tres pilares negativos que hacen que se opte por un perfil bajo: «Uno es el de la opinión pública «contra de los empresarios»; el segundo es el de la seguridad, ya que los gerentes generales tienen el mismo miedo que cualquier otro ciudadano, y el tercero tiene que ver con el temor a decir algo públicamente que sea sacado de contexto y perjudique a la compañía o traiga represalias del Gobierno».

Sin embargo, Scasserra sostiene que sería muy bueno poder contar con presidentes de empresas de mucho renombre en los medios y en la opinión pública, ya que para la comunidad profesional son de mucha inspiración, sobre todo para los ejecutivos más jóvenes. En esta línea, Renedo es optimista que ante un cambio de gobierno pueda haber mayor exposición por parte de los CEO.

Rubén Heinemann, director asociado de Wall Chase Executive, coincide en que hoy se ve un perfil más bajo que en otros tiempos, pero no obstante dice: «Hoy no te podés esconder si estás al frente de una compañía. Ya no tiene solución, es así. Hoy 140 caracteres pueden cambiar tu vida y por eso todos se cuidan».

MOSTRARSE O NO MOSTRARSE

En los últimos años, los CEO locales tuvieron un perfil bajo y sólo unos pocos se mostraron en la esfera pública. El temor a represalias, el principal motivo

FUENTE LA NACION