En tiempos difíciles: Más tácticas y más estrategias

Las empresas enfrentan amenazas externas provenientes de distintos frentes a saber:

 

  1. Recesión general en el mercado, proveniente del ajuste de los desequilibrios macroeconómicos preexistentes.
  2. Alta inflación, que si bien en descenso, provoca la alta selección del consumidor antes de efectuar sus compras, e inclusive, suspender erogaciones, ya sea por falta de recursos o por buscar refugio en inversiones financieras, las cuales en algunos casos ofrecen un retorno superior a la inflación.
  3. Crisis de Brasil, que afecta nuestras exportaciones, especialmente en el rubro automotriz, pero también golpea al sector lácteo, siendo un claro ejemplo de esto SANCOR, que está atravesando una complicadísima crisis.
  4. PBI con una caída proyectada del 1 %, lo que pronostica considerando la caída importante del primer semestre, una leve recuperación en el segundo.
  5. Tipo de cambio, que dadas las altas tasas de interés que el gobierno paga en los bonos que emite, tiende a la caída. Sin embargo, comienza a quedar bajo, considerando la inflación, y facilita las importaciones complicando las exportaciones

Todos estos factores que se enumeran, constituyen riesgos del tipo sistémico, que es aquel que se deriva de la incertidumbre del mercado, que afecta en mayor o menor medida a todos los sectores del mercado. Este riesgo no puede eliminarse, pero si debe ser enfrentado

Será el gobierno el encargado de corregir estos desequilibrios, seguramente a través de la reducción del gasto público

Las empresas no pueden variarlos, y deben enfrentarlos., y sólo lo lograrán aplicando una excelente estrategia.

Para ello, deberán tener muy claro su F.O.D.A. y determinar si adopta una estrategia ofensiva o defensiva.

Tomemos un sector para ejemplificar, en este caso textil, moda. Empresa industrial y comercial

En primera instancia, con una mirada superficial, se podría afirmar que la clase media, golpeada por la crisis, sólo consumiría lo estrictamente indispensable en indumentaria.

Sin embargo, mientras se mantengan las promociones bancarias y de tarjetas de crédito, como así también el Ahora 12, el sector tiene una muy importante posibilidad de generar una estrategia ofensiva, cuyo objetivo es ganar mercado en medio de la crisis.

 

Vidriera

 

Las tácticas serán a saber:

Comercialización y MKT

  • Saber que actualmente es más importante en cuanto a la posibilidad de obtener un buen volumen de venta, la capacidad de otorgar plazos de pagos al consumidor, que el precio en si mismo. Aunque la clase media esté golpeada en su economía personal, en estos niveles, podrá siempre comprar una camisa, un jean o un suéter en cuotas, ya que las mismas, al ser de un bajo valor y fijas, les será fácil pagar. El consumidor, parado frente a la vidriera, tendrá en cuenta el significado para su bolsillo, del precio del producto que observa, dividido la cantidad de cuotas, y esa cuota se transforma automáticamente en su NUEVO PRECIO a evaluar.
  • A efectos de mantener la rentabilidad, sostener el mark up, este punto se relaciona con el anterior, no sacrifico precio y descanso en los plazos de cobro.
  • Incrementar el presupuesto de publicidad, haciendo foco en los plazos de ventas. Esta acción es fundamental, para mantener y quizás incrementar su presencia en el mercado.
  • Redoblar el esfuerzo en la búsqueda de vender franquicias
  • SEO, SEO y mas SEO

Producción

  • Producción: mantener sus talleres claves, ya que si los pierdo, pasarán a manos de la competencia. Pero sustituir aquellos no cruciales, por importación de los productos que allí se elaboran. Es decir, momentáneamente cambiar el mix de sus compras, incrementando las importaciones de aquellos productos, cuyo costo sea favorable para la empresa, sin perder calidad, en el caso que la empresa aborde el mercado desde éste concepto.

Finanzas:

  • Asegurar sus costos de importación, mediante un seguro de cambio o forward del tipo de cambio. Estar cubiertos en cuanto al valor de las importaciones, nos permitirá precalcular costos y por ende precios. Este punto se relaciona con el mencionado más arriba, sobre el tipo de cambio, el cual el gobierno no puede dejar anclado, y repetir errores de del pasado, por lo cual podemos esperar un ajuste del mismo para fin del corriente año, sino estaría el gobierno
  • Utilizar los excedentes financieros momentáneos, obtenidos mediante el descuento de cheques, a las tasas subsidiadas, invertir en lebac, lo que permitirá al salir, haber realizado una utilidad directamente contra el dólar.

 

Estrategia defensiva:

En este caso, el objetivo de la misma, es sobrevivir al mercado complicado, mediante distintas acciones tácticas

Comercialización y MKT

  • La búsqueda de cumplir objetivos de ventas, se intentará alcanzar, mediante la reducción de los precios, al estar ya los costos concretados, llevará a una baja de la rentabilidad, es decir la empresa asume que en una época complicada, su utilidad será menor.
  • Reducción de erogaciones en publicidad institucional, con el objeto de bajar el gasto de la empresa
  • Eliminar los locales que no reditúan la rentabilidad necesaria.
  • SEO, SEO y mas SEO

Producción:

  • Más allá que la colección no quede completa, eliminar, todos aquellos productos o alguna familia de productos, cuya rentabilidad, esté por debajo de la media de la empresa.
  • Ajustar los programas de producción al mínimo sustentable para la empresa.

Finanzas

  • Reducir los gastos al mínimo posible para el funcionamiento de la empresa. Descontar cheques a las tasas subsidiadas.

 

Conclusión:

Todas las estrategias, tienen sus riesgos, por la existencia de los riesgos sistémicos y los riesgos del mercado. En la lucha del mercado, las empresas que adopten una estrategia ofensiva, corre el riesgo que algunas empresas competidoras, la superen en eficiencia, le saquen mercado, y quede en una situación complicada, todo dependerá como esté conformado su mercado, por tal razón al principio de esta nota decía, la empresa debe tener muy claro su F.O.D.A. y conocer totalmente el mercado y sus competidores.

Si adopta una estrategia defensiva, corre el riesgo de no alcanzar sus objetivos de mínima, y complicar su situación económica.

Pero esto son los negocios en si mismos, todo negocio tiene su riesgo, y hay que saber enfrentarlo. La peor decisión que puede tomar una empresa, es no hacer nada, en ese caso, queda en manos el destino de esa empresa, en el ataque del riesgo sistémico, y de sus competidores.