Por el Dr. Héctor Cosentino
| Los términos táctica y estrategia, provienen del orden militar, luego fueron adoptados por los deportes, dentro de los cuales alcanza su máximo desarrollo en el ajedrez, como así también en el football americano, y el futbol. Y finalmente pasó a formar parte indisoluble, de la dirección de empresas.
Estrategia, definición: Plan ideado para dirigir un estado futuro. Es la respuesta a: ¿Qué debo hacer para que mi empresa obtenga determinado resultado en un plazo de tiempo dado? Táctica, definición: Es la implementación de los planes estratégicos. El sistema que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un objetivo en particular. Responde a: ¿Cómo debo hacerlo? Por ejemplo, en la segunda guerra mundial, el ejército alemán, tuvo como estrategia, ocupar militarmente países, en forma relámpago, sin dar lugar a la organización de la defensa. Y su táctica, estuvo dada básicamente, por movimientos de sus tanques, destruyendo las defensas para el ingreso de la infantería.
La dirección de la empresa, fija las metas a alcanzar, las gerencias desarrollan los planes y el área operativa los implementa. Información necesaria para una empresa argentina.
Esta sinopsis es una simplificación, y tras ella, encontraremos distintas herramientas para determinación de la estrategia:
Comentemos brevemente alguno de ellos: Teoría de los juegos: Totalmente relacionado con la Teoría de la Decisión, se diferencia porque produce interacciones, es decir, de la empresa con el mercado Estudia y determina, la elección óptima cuando los costos y los beneficios de cada opción no están fijados de antemano, sino que dependen de las elecciones de otros individuos. Un ejemplo muy conocido de la aplicación de la teoría de juegos a la vida real es el dilema del prisionero. Equilibrio de Nash: Dentro de la Teoría de los juegos, ésta postura, se aplica, cuando cada jugador a implementado su mejor estrategia. Por lo tanto, ninguno de ellos, tendrá motivaciones, para modificar su estrategia. Esta situación, arrojará el mejor resultado posible para cada uno de los participantes en forma individual, pero, si se hubiesen puesto de acuerdo, es posible, que en conjunto hubiesen conseguido un resultado mejor. Paradoja de Bertrand: Se trata de dos empresas que llegan a un estado de equilibrio de Nash donde ambas empresas cobran un precio igual al costo marginal, es decir ambas comparten la totalidad del mercado, pero con utilidad cero. Supongamos que dos empresas, A y B, vender un producto homogéneo de productos básicos, cada uno con el mismo coste de producción y distribución, para que los clientes elijan el producto únicamente sobre la base del precio. De ello se desprende que la demanda es infinitamente precio-elástica. Ni A ni B se establecerá un precio más alto que el otro, porque al hacerlo entregará la totalidad del mercado a su rival. Si se fijan el mismo precio, las compañías compartirán tanto en el mercado y las ganancias. Por otro lado, si bien las empresas pueden reducir su precio, incluso solamente un poco, y con esto ganar todo el mercado no obtendría beneficios. Dado que tanto A como B lo saben, cada uno va tratar de socavar la competencia hasta que el producto se está vendiendo con beneficios extraordinarios iguales a cero. Este es un equilibrio de Nash en estrategias puras. Juegos de información perfecta: los jugadores conocen todo lo que podrían desear conocer acerca de lo que ha sucedido desde el principio del juego cuando tienen que realizar un movimiento. Ej. El ajedrez. Cuando todos los jugadores están perfectamente informados existe un incentivo para dejar de estarlo y realizar el intercambio observando el precio. Si por el contrario, todos están desinformados, existirá un beneficio o incentivo para pagar el coste de la información. Juegos de información completa: Todos los participantes del mercado poseen la totalidad de la información, pero no saben si es cierta, ni si se dará como la conocen. Por lo tanto, la dirección de la empresa, deberá claramente manejar conceptos de macroeconomía, microeconomía Management, marketing y finanzas. Una gran empresa, cuenta con los medios para realizar esta tarea, pero la pregunta es: ¿Puede una PYME hacer lo mismo? La respuesta es: no. Se requieren recursos que generalmente una PYME no posee, pero no hay peor decisión que no hacer nada, ya que no podrá sobrevivir en el mercado una empresa que no tenga un mínimo de planeamiento, en la economía el ábrete sésamo no funciona mágicamente, estaríamos frente al dilema de: Plan o Laissez faire. España: El 80% de las empresas quiebra en los primeros 5 años. Argentina: Sólo el 7 % de los emprendimientos llegan al segundo año de vida, y sólo el 5 % llega al tercer año de vida. (Asociación Argentina para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa). Hispanoamérica: El 50 % quiebra durante el primer año, y el 90 % no llega al quinto año de vida. Más allá de casos particulares y especiales, la gran causa de la desaparición de tan alto índice de empresas nuevas, se debe a la falta de planificación. La empresa nace basada en una idea, y ésta generalmente se trata de un producto o un servicio, de fácil realización, y eso motiva al emprendedor a lanzarse al mercado, sin conocerlo y con ausencia de datos profundos de la competencia. Lo cual, como quedó expuesto mas arriba, lleva al fracaso del emprendimiento. Hasta aquí podemos deducir dos conceptos:
Cual es el camino a seguir: Determinar estrategias y tácticas, adaptadas a PYMES A) Principios básicos:
B) Observar el mercado objetivo:
C) Macroeconomía:
Esta información, le dará a la empresa, las pautas para planificar su actividad del primer año, el segundo, debe proyectar la tendencia, teniendo en cuenta si existe o no, alguna posibilidad de gran alteración en la marcha de la macroeconomía, que pueda alterar dicha proyección. Información relevante: En base a la información obtenida, determinar si estamos frente a un mercado objetivo, con un alto grado de madurez, cuales son sus barreras de entrada, y si el espacio que puedo ocupar en él, permitirá que la empresa genere creación de valor sustentable. ESTRATEGIAS GANADORAS
ESTRATEGIA BÁSICA: Si hemos determinado previamente que el mercado tiene un grado importante de posibilidad de ingresar como nuevo jugador o ampliar nuestra participación.
Con la suma de la información del mercado y de la empresa: Planificando nuestras ventas anuales, en base al mercado y nuestras posibilidades, obtendremos deduciendo costos gastos e impuestos, el resultado a obtener mensualmente y por ende en el año. Si el mismo genera creación de valor real para los socios, podemos ingresar al mercado, y competiremos contra la empresa individualizada como nuestro objetivo a desplazar. ¡¡¡TENEMOS NUESTRA ESTRATEGIA!!! Armando la Táctica
Respondidas estas preguntas, definiremos nuestra táctica que implicará:
Atención: Nuestra empresa objetivo, y el propio mercado en alguna medida, reaccionarán en forma agresiva o defensiva. Analizaremos en el próximo trabajo, como reaccionar ante cada una de estas posibilidades, y/o como llegar a acuerdos. Conclusión: Una PYME, puede desarrollar una estrategia y su correspondiente táctica, sin necesitar altos recursos, para lograrlo, la clave está en detectar los drivers que posicionan a la empresa en zona de utilidad, en el mercado correcto, y ubicarlos en la posición justa. Alí Baba, no hizo magia, descubrió el driver de los ladrones: Ábrete Sésamo. ¡¡¡Y ASÍ CONSIGUIÓ UNA FORTUNA!!! Descubrir los driver de su empresa, lo llevarán a posicionar la misma exitosamente, y repitiendo el modelo anualmente, evitará caer en el alto porcentaje de empresas que fracasan rápidamente, ya que asegurará rentabilidad sustentable.
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