Por el Dr. Héctor Cosentino

Los términos táctica y estrategia, provienen del orden militar, luego fueron adoptados por los deportes, dentro de los cuales alcanza su máximo desarrollo en el ajedrez, como así también en el football americano, y el fútbol. Y finalmente pasó a formar parte indisoluble, de la dirección de empresas.

Estrategia, definición: Plan ideado para dirigir un estado futuro. Es la respuesta a: ¿Qué debo hacer para que mi empresa obtenga determinado resultado en un plazo de tiempo dado?

Táctica, definición: Es la implementación de los planes estratégicos. El sistema que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un objetivo en particular. Responde a: ¿Cómo debo hacerlo?

Por ejemplo, en la segunda guerra mundial, el ejército alemán, tuvo como estrategia, ocupar militarmente países, en forma relámpago, sin dar lugar a la organización de la defensa. Y su táctica, estuvo dada básicamente, por movimientos de sus tanques, destruyendo las defensas para el ingreso de la infantería.


Formulación de la estrategia

La dirección de la empresa, fija las metas a alcanzar, las gerencias desarrollan los planes y el área operativa los implementa. Información necesaria para una empresa argentina.

CONCEPTO DATOS DE INTERÉS BÁSICO GENERACIÓN DE:
Economía mundial PBI de US, Brasil y China Objetivo general de la empresa
Macroeconomía local PBI, inflación, subsidios Emisión monetaria, tipo de cambio Cuantificación del volumen de nuestro sector
Empresa Análisis de la competencia, barreras de entrada, de salida, nuevos competidores, sustitutos Participación en el mercado
Sector en el que actuamos Máxima producción o servicios a realizar. Recursos financieros propios y de terceros a utilizar. Recursos físicos y tecnológicos, Sensibilizar cantidades y mix de ventas. Comparación con potencial del mercado. Capacidad máxima. Capacidad real.

Determinar como generar el mejor resultado

  Presupuesto integral Análisis de resultados y desvíos

Esta sinopsis es una simplificación, y tras ella, encontraremos distintas herramientas para determinación de la estrategia:

  1. Punto de equilibrio
  2. Capacidad máxima, capacidad real
  3. Costo marginal
  4. Matriz de Ansoff
  5. Teoría de los juegos
  6. Equilibrio de Nash
  7. Paradoja de Bertrand
  8. Juegos de información perfecta
  9. Juegos de información completa
  10. Juegos de acuerdos
  11. Teoría competitiva de Michael Porter
  12. Teoría de Kotler
  13. Teoría de los océanos azules
  14.  Teoría de Modigliani y Miller
  15.  CAPM
  16.  Políticas de precios
  17.  Sistemas de costos
  18.  ROCE
  19. Tablero de comando

Comentemos brevemente alguno de ellos:

Teoría de los juegos: Totalmente relacionado con la Teoría de la Decisión, se diferencia porque produce interacciones, es decir, de la empresa con el mercado  Estudia y determina, la elección óptima cuando los costos y los beneficios de cada opción no están fijados de antemano, sino que dependen de las elecciones de otros individuos. Un ejemplo muy conocido de la aplicación de la teoría de juegos a la vida real es el dilema del prisionero.

Equilibrio de Nash: Dentro de la Teoría de los juegos, ésta postura, se aplica, cuando cada jugador a implementado su mejor estrategia. Por lo tanto, ninguno de ellos, tendrá motivaciones, para modificar su estrategia. Esta situación, arrojará el mejor resultado posible para cada uno de los participantes en forma individual, pero, si se hubiesen puesto de acuerdo, es posible, que en conjunto hubiesen conseguido un resultado mejor.

Paradoja de Bertrand: Se trata de dos empresas que llegan a un estado de equilibrio de Nash donde ambas empresas cobran un precio igual al costo marginal, es decir ambas comparten la totalidad del mercado, pero con utilidad cero. Supongamos que dos empresas, A y B, vender un producto homogéneo de productos básicos, cada uno con el mismo coste de producción y distribución, para que los clientes elijan el producto únicamente sobre la base del precio. De ello se desprende que la demanda es infinitamente precio-elástica. Ni A ni B se establecerá un precio más alto que el otro, porque al hacerlo entregará la totalidad del mercado a su rival. Si se fijan el mismo precio, las compañías compartirán tanto en el mercado y las ganancias.

Por otro lado, si bien las empresas  pueden reducir su precio, incluso solamente un poco, y con esto ganar todo el mercado no obtendría  beneficios. Dado que tanto A como B lo saben, cada uno va tratar de socavar la competencia hasta que el producto se está vendiendo con beneficios extraordinarios iguales a cero. Este es un equilibrio de Nash en estrategias puras.

Juegos de información perfecta: los jugadores conocen todo lo que podrían desear conocer acerca de lo que ha sucedido desde el principio del juego cuando tienen que realizar un movimiento. Ej. El ajedrez.

Cuando todos los jugadores están perfectamente informados existe un incentivo para dejar de estarlo y realizar el intercambio observando el precio. Si por el contrario, todos están desinformados, existirá un beneficio o incentivo para pagar el coste de la información.

Juegos de información completa: Todos los participantes del mercado poseen la totalidad de la información, pero no saben si es cierta, ni si se dará como la conocen.

Por lo tanto, la dirección de la empresa, deberá claramente manejar conceptos de macroeconomía, microeconomía Management, marketing  y finanzas. Una gran empresa, cuenta con los medios para realizar esta tarea, pero la pregunta es: ¿Puede una PYME hacer lo mismo?

La respuesta es: no. Se requieren recursos que generalmente una PYME no posee, pero no hay peor decisión que no hacer nada, ya que no podrá sobrevivir en el mercado una empresa que no tenga un mínimo de planeamiento, en la economía el ábrete sésamo no funciona mágicamente, estaríamos frente al dilema de: Plan o Laissez faire.
Duración de las empresas

España: El 80% de las empresas quiebra en los primeros 5 años.

Argentina: Sólo el 7 % de los emprendimientos llegan al segundo año de vida, y sólo el 5 % llega al tercer año de vida. (Asociación Argentina para el Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa).

Hispanoamérica: El 50 % quiebra durante el primer año, y el 90 % no llega al quinto año de vida.

Más allá de casos particulares y especiales, la gran  causa de la desaparición de tan alto índice de empresas nuevas, se debe a la falta de planificación. La empresa nace basada en una idea, y ésta generalmente se trata de un producto o un servicio, de fácil realización, y eso motiva al emprendedor a lanzarse al mercado, sin conocerlo y con ausencia de datos profundos de la competencia. Lo cual, como quedó expuesto mas arriba, lleva al fracaso del emprendimiento.

Hasta aquí podemos deducir dos conceptos:

  • Una PYME no puede planificar con alto grado de profesionalismo, por el alto costo que esto implica.
  • Quién no planifica, está condenado al fracaso

Cual es el camino a seguir: Determinar estrategias y tácticas, adaptadas a PYMES

A) Principios básicos:

  1. Tiempo: planificar los dos años siguientes, el primero abierto mensualmente.
  2. Cuantificar y calificar los recursos con que cuenta la empresa (humanos, capital de trabajo, bienes de uso, etc.).
  3. Determinar la cantidad máxima de productos o servicios capaz de producir la empresa.

B) Observar el mercado objetivo:

  1. Recabar información en cámaras empresariales.
  2. Googlear información de las empresas que componen ese mercado.
  3. Individualizar una empresa de similar estructura que la nuestra.

C) Macroeconomía:

  1. Importantes economistas suelen publicar informes resumidos, que contienen los datos que una PYME necesita.

Esta información, le dará a la empresa, las pautas para planificar su actividad del primer año, el segundo, debe proyectar la tendencia, teniendo en cuenta si existe o no, alguna posibilidad de gran alteración en la marcha de la macroeconomía, que pueda alterar dicha proyección.

Información relevante:

En base a la información obtenida, determinar si estamos frente a un mercado objetivo, con un alto grado de madurez, cuales son sus barreras de entrada, y si el espacio que puedo ocupar en él, permitirá que la empresa genere creación de valor sustentable.
ESTRATEGIAS GANADORAS

ESTRATEGIA BÁSICA: Si hemos determinado previamente que el mercado tiene un grado importante de posibilidad de ingresar como nuevo jugador o ampliar nuestra participación.

  1. Recolectar mas datos del mercado, mediante clientes, proveedores y nuestra fuerza de venta
  2. Con total claridad y sinceridad, armar un cuadro de  Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
  3. Hacer lo mismo con la información de la empresa que hemos identificado con posibilidades similares a la nuestra.
  4. Determinar claramente, si nuestras fortalezas, son útiles para doblegar sus debilidades, y viceversa, en cuanto debemos mejorar nuestras debilidades para enfrentar las fortalezas de la empresa competidor.

Con la suma de la información del mercado y de la empresa:

Planificando nuestras ventas anuales, en base al mercado y nuestras posibilidades, obtendremos deduciendo costos gastos e impuestos, el resultado a obtener mensualmente y por ende en el año. Si el mismo genera creación de valor real para los socios, podemos ingresar al mercado, y competiremos contra la empresa individualizada como nuestro objetivo a desplazar.

¡¡¡TENEMOS NUESTRA ESTRATEGIA!!!

Armando la Táctica

  • En que aspecto somos superiores a la empresa objetivo: ¿En calidad? ¿En precio? ¿en logística? Debemos apoyarnos y comunicar esta ventaja al consumidor.
  • En que factor nos superan ¿Podemos descontar o minimizar esta ventaja? ¿Cómo?
  • ¿Cuál es el mix de productos que se traduce en el mejor resultado para mi empresa? ¿Se adecúa al mercado?

Respondidas estas preguntas, definiremos nuestra táctica que implicará:

  1. Ingresamos al mercado x precio o por calidad, sin dejar de lado el atributo que queda en segundo lugar.
  2. Utilizaremos los medios electrónicos para publicitar nuestros productos o nuestra empresa (Redes Sociales, página Web, campaña de email)
  3. Aseguraremos nuestra relación con proveedores
  4. Haremos campaña de fidelización de clientes
  5. Dimensionaremos nuestra empresa al mercado segmento del mercado al que invadiremos
  6. Controlaremos costos y gastos
  7. Cada peso que invertimos en publicitar debe redituarnos más que 1 peso. Es decir controlar los gastos de publicidad.
  8. Determinaremos condiciones de comercialización superadoras con respecto a la empresa objetivo
  9. La logística funcionando en gran nivel, es una ventaja que nos promocionará en el mercado
  10. Toda la empresa, debe estar comprometida con la táctica

Atención: Nuestra empresa objetivo, y el propio mercado en alguna medida, reaccionarán en forma agresiva o defensiva. Analizaremos en el próximo trabajo, como reaccionar ante cada una de estas posibilidades, y/o como llegar a acuerdos.

Conclusión: Una PYME, puede desarrollar una estrategia y su correspondiente táctica, sin necesitar altos recursos, para lograrlo, la clave está en detectar los drivers que posicionan a la empresa en zona de utilidad, en el mercado correcto, y ubicarlos en la posición justa. Alí Baba, no hizo magia, descubrió el driver de los ladrones: Ábrete Sésamo.

¡¡¡Y ASÍ CONSIGUIÓ UNA FORTUNA!!!

Descubrir los driver de su empresa, lo llevarán a posicionar la misma exitosamente, y repitiendo el modelo anualmente, evitará caer en el alto porcentaje de empresas que fracasan rápidamente, ya que asegurará rentabilidad sustentable.

Preparada por el Dr. Héctor Cosentino
Asesor de empresas. CP (UBA), MBA (Deusto España), MBA (SUNY US).Diplomatura (IEEC-UCLP)
Profesor titular USAL. Profesor del IEEC, Escuela de Negocios